Power Pricing in der Hotellerie - Wie Sie mit Preis-Strategie Ihren Gewinn steigern

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Der Preispolitik kommt in der Hotellerie eine zentrale Bedeutung zu, weil der Preis die mit Abstand stärkste direkte Hebelwirkung auf den Gewinn ausübt. Insofern spielen preispolitische Maßnahmen eine zentrale Rolle im strategischen Management von Hotels, wobei in der Praxis hier oft auffällige Zurückhaltung geübt wird. Da zugleich hohe Investitionen und Kosten für die Gewährleistung eines Premium-Serviceniveaus erforderlich sind, gilt es mittels eines durchdachten Power Pricings im Sinne einer mutigen und marktfähigen Preispolitik den stärksten Gewinnhebel optimal zu gestalten.

Im Fachbuch „Power Pricing in der Hotellerie. Wie Sie mit Preis-Strategie Ihren Gewinn steigern“ (ISBN 978-3-17-041620-8 ) stelle ich einen Ansatz vor, der Methoden für die effektive Preisbildung in der Hotellerie sowie relevante psychologische Effekte mit den erforderlichen Management-Maßnahmen verbindet.

Immer mehr Hoteliers beginnen das Phänomen des Preises zu hinterfragen und zu überlegen, wie die Preis-Politik in ihrem Unternehmen verbessert werden kann. Das Wissen um den Preis hat sich in den letzten Jahren erheblich erweitert und vertieft. Nicht nur die Ökonomie, sondern auch die Psychologie, die Entscheidungstheorie, die Neurowissenschaften, die Marketingwissenschaften, die Marktforschung und auch das Strategische Management haben sich in den letzten Jahren enorm weiterentwickelt. Neue Technologien und Instrumente haben dazu geführt, das hochkomplexe Phänomen des Preises zu durchleuchten und Strategien zu finden, die in der Praxis funktionieren.

Warum habe ich dieses Buch geschrieben, und wie komme ich dazu? Ich befasse mich seit dem Jahr 2003 mit der strategischen Beratung von Hotelbetrieben. Zu unseren Kunden zählen vor allem Unternehmen aus der Privathotellerie im deutschsprachigen Alpenraum. Die Umsätze dieser Betriebe liegen zwischen weniger als einer Million bis weit über 25 Millionen Euro. Seither haben wir über hundert Preis-Strategie-Konzepte für Hotelbetriebe erarbeitet. Dieses Buch ist für Hoteliers, Hoteldirektoren, Marketingleiter und Rezeptionisten und all jene Menschen geschrieben, die sich professionell mit dem Thema Preisfindung und Preisdurchsetzung in der Hotellerie befassen. Ziel ist das Phänomen des Preises für Hotelbetriebe systematisch zu erfassen und Wege aufzuzeigen, um den optimalen Preis zu finden und durchzusetzen. Ich möchte das Bewusstsein stärken, dass der Preis der mit Abstand stärkste Gewinnhebel ist und entsprechend sorgfältig eingesetzt werden sollte. Vor allem möchte ich in dem 264 Seiten umfassenden Fachbuch die Angst vor Veränderungen der Preis-Politik nehmen. Ein umfangreiches Quellen- und Stichwortverzeichnis ergänzen das Werk und unterstützt diejenigen, die noch tiefer in die Materie einsteigen möchten.

Preise in der Hotellerie

Das erste Kapitel Preise in der Hotellerie handelt vom Zusammenhang von Preis und Gewinn, der Preisfindung und die Preisdurchsetzung, sowie zum Management von Stammgästen. Im Kapitel Die Macht des Preises werden die vier Stellschrauben Menge, Preis, fixe Kosten, variable Kosten behandelt, die für Gewinne und / oder Verluste verantwortlich sind. In mehreren Simulationen wird aufgezeigt, dass der Preis, der mit großem Abstand wirkmächtigste Stellhebel eines Hoteliers ist, seinen Gewinn zu steigern. In diesem Kapitel wird auch die Frage geklärt, was hinsichtlich der Profitabilität wohl wichtiger ist, der Preis oder die Anzahl der Nächtigungen.

Der Preis-Kosmos

Im Kapitel Der Preis-Kosmos geht es um die Herkunft des Preises, um die Wissensdimensionen Ökonomie, Preiselastizitäten, Marketing, den Entscheidungsfeldern der Preis-Politik, der Strategie, dem Strategischen Hotel-Management, der Entscheidungstheorie, der Preispsychologie und dem Neuropricing. Die Beschäftigung mit diesen preisrelevanten Wissensdimensionen verhilft zu einem besseren Verständnis der Zusammenhänge, da sie Preis-Phänomene aus verschiedenen Blickwinkeln beleuchten. Der Preis-Kosmos reicht weit über das Fachgebiet der Ökonomie hinaus. Menschliche Entscheidungen verständlich zu machen, zu prognostizieren und daraus praktikable Maßnahmen abzuleiten, bedarf der Beschäftigung mit vielen Wissensbereichen.

Das Spielfeld

Das Spielfeld ist das Kapitel, das den Preis als zentrales Scharnier der Ökonomie beschreibt. Er sorgt für den Ausgleich von Angebot und Nachfrage. Kein anderes Instrument eignet sich effektiver, um die Auslastung eines Hotels schnell zu steigern. Ändern Wettbewerber ihre Preise, kann schnell gegengesteuert werden. Doch ist das schlau? Leider ist der Preis nicht nur in der Hotellerie die am häufigsten eingesetzte Angriffswaffe. Manchmal wird der Preis auch aus Verzweiflung oder aus Unkenntnis seiner Wirkmacht auf den Gewinn eingesetzt, um die Auslastung zu erhöhen. Wann ist ein Preis akzeptabel? Warum werden Preise abgelehnt? Welches Wissen sollten wir uns aneignen, um den richtigen Preis selbstbewusst zu setzen?

Der wichtigste Aspekt des Preises ist der Kundennutzen. Der Nutzen eines Produktes oder einer Dienstleistung ist die Fähigkeit, Bedürfnisse zu befriedigen. Aus Sicht eines Hotelbetriebes stellen sich die Akteure (Kunden und Wettbewerber) und auch der Markt als hochkomplexes Phänomen, auf dem Angebot und Nachfrage zusammentreffen, dar. Da jedes Hotel untrennbar mit einem Ort und einer Region verbunden ist, ist der Begriff des Marktes weiter zu fassen als nur der Punkt des Zusammentreffens von Angebot und Nachfrage. Betrachtet man eine Tourismusorganisation eines Ortes oder einer Region, so ist klar, dass diese mit anderen Tourismusorganisationen im Wettbewerb steht. So gesehen ist der Markt nicht nur als Spielfeld, sondern auch als Akteur zu sehen.

Power Pricing

Das Kapitel Power Pricing ist mit über 70 Seiten das umfassendste mit der detaillierten Beschreibung der psychologischen, strukturellen und strategischen Effekte der Preis-Strategie. Der US-amerikanische Starinvestor Warren Buffett achtet bei seinen Investitionen neben den Renditen, dem Eigenkapital und den Netto-Sachanlagen vor allem auf die Preismacht des Unternehmens. Preismacht bedeutet »Pricing Power«. Hotelbetriebe, die Preismacht haben, setzen ihre mutig festgelegten Preise durch und sind weit überdurchschnittlich erfolgreich. Doch wie erzielen wir Preismacht? Man muss von vorne beginnen und die beiden Worte »Pricing Power« tauschen, dann entsteht der Begriff »Power Pricing«. Durch Power Pricing wollen wir Pricing Power nutzen und unsere Unternehmensziele erreichen. Power Pricing bedeutet, alle Effekte und Möglichkeiten zu nutzen, mit dem Preis die Unternehmens-Strategie umzusetzen und die Ziele zu erreichen. Mit Power Pricing wollen wir nicht die Kunden mit psychologischen Tricks über den Tisch ziehen. Im Gegenteil, Power Pricing ist eine Methode, den Gewinn zu optimieren und gleichzeitig die Kundenzufriedenheit zu steigern.

Psychologische Effekte sind Phänomene, die uns im Alltag immer wieder begegnen und die unser Denken und Handeln maßgeblich beeinflussen, ohne dass uns dieser Einfluss selbst bewusst ist. Solche Effekte beeinflussen uns selbst dann, wenn wir sie kennen. Wir sind also nicht immer Herr oder Frau unserer Entscheidungen. Evolutionär basiert unser Verhalten sogar zum überwiegenden Teil auf unbewussten Handlungsmustern, auf sogenannten Behavior Patterns. Nur etwa fünf Prozent aller Kauf- und Konsumentscheidungen sind rational dominiert. Bei den übrigen 95 Prozent geben unsere Gefühle und unbewusste Entscheidungsmuster den Ton an.

Als strukturelle Effekte bezeichnen wir all jene Stellschrauben der Preis-Politik, die direkte Auswirkungen auf Nettoumsatz und Gewinn haben und nicht den strategischen oder den psychologischen Effekten zuzuordnen sind. Zu den strukturellen Effekten zählen neben der Leistung, der Preisbasis und den Möglichkeiten der Preisdifferenzierung auch die Konditionenpolitik. Allein die Optimierung dieser Effekte ermöglichen auch ohne Investitionen in die Infrastruktur kurzfristig deutliche Verbesserungen im Ergebnis.

Die strategischen Effekte der Preis-Strategie nehmen eine besondere Stellung ein, da sie nicht operativ, sondern eben strategisch ausgerichtet sind, weit über die üblichen Themen der Preis-Politik hinaus reichen und gleichzeitig einen erheblichen Effekt auf die Preise ausüben. Hier geht es um die grundsätzliche, strategische Ausrichtung des Hotelbetriebes, wie Preise aus der übergeordneten Perspektive festgelegt werden. Folgende Elemente sind zu berücksichtigen: Kundennutzen, Preis-Positionierung, Nutzenkommunikation, Zimmerrenovierung, Kapazitätsveränderung, Veränderung des allgemeinen Kundennutzen und die Inflation.

Preis-Strategie-Prozess

Im letzten Kapitel Preis-Strategie-Prozess befassen wir uns mit dem Prozess der Preis-Strategie-Erarbeitung (Ausgangssituation, Preis-Positionierung, Preis-Szenariorechnung), -Implementierung und -Steuerung. Dieser Preis-Strategie-Prozess hat sich in der Praxis bewährt, ist schnell umsetzbar und erzielt sofort spürbare Ergebnisse. Eine Preis-Strategie ist eine funktionale Strategie mit dem Ziel, die Unternehmens-Strategie bei der Realisierung ihrer Ziele zu unterstützen. Aus unserer Erfahrung hat eine Preis-Strategie einen wesentlichen Anteil am Erfolg der Unternehmens-Strategie.

Praktische Beispiele, Grafiken und Tabellen runden das Bild ab und unterstützen die Leser und Leserinnen einen soliden Überblick über die Möglichkeiten preisstrategischer Maßnahmen zu gewinnen. Das Buch kann ab sofort im Buchhandel und online bestellt werden.

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